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            名酒降價潮調查:茅臺五糧液老窖詭異降價背后

            2020/9/30 11:21:00 來源: 評論(0)10801

            名酒降價調查茅臺五糧液老窖降價背后

                  國慶、中秋日漸臨近,白酒行業上演的推新品和漲價大戲已基本謝幕,取而代之的是一波名酒降價潮來臨。

            一是消費者看不到的價格,比如供應商到經銷商之間的加價,也就是經銷商之間的調撥價。公開信息顯示,新飛天茅臺酒原箱從9月18日一批價的2860元一路下滑到9月27日的2720元,新飛天茅臺酒散瓶從9月18日一批價2550元下滑到9月27日的2430元。

            二是消費者能親眼目睹的價格。連日來,21世紀經濟報道記者從重慶新世紀超市看到,包括陳年飛天茅臺在內,五糧液、瀘州老窖、郎酒等一眾名白酒企業的主力產品紛紛打出特價或優惠價,有的白酒產品降價幅度甚至高達80%。

            這到底是白酒提價后的短期降溫,還是行業進入長期調整的開始?

            9月29日,知名白酒營銷專家、曾長期操盤溫和酒業的肖竹青接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,上述價格下調,一是行業標桿貴州茅臺在中秋前對商超進行密集放量,對投機分子的心理預期造成干擾。但從飛天茅臺的終端市場價已上3000元來看,供不應求的現象并沒有得到根本性改變,調貨價下滑是短期的,春節前茅臺市場價有望創新高。

            二是名酒廠家通過漲價,已提前讓經銷商打款進貨鎖定利潤。他認為,商超的節日促銷降價,更多是經銷商為消化庫存采取的沖量行為。“一旦國慶已過,大部分會恢復產品終端原價。”他說。

            但有茅臺經銷商接受采訪時卻不敢對茅臺酒的價格走勢下判斷。在他看來,一瓶茅臺酒動輒讓餐飲消費上萬元,這和中紀委對白酒漲價引發不正之風回潮的警告以及厲行節約的倡導背道而馳。“接下來會不會有實質的約束性政策文件出臺,大家都在觀望,這對高端白酒畢竟不是利好。”他說。

            茅臺酒一批價持續下滑

            9月22日,中紀委網站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》的記者署名文章。文章中涉及到飛天茅臺的市場價,盡管500毫升53度帶杯飛天茅臺的出廠價沒動,但相比去年中秋、國慶飛天茅臺2700元的一批價,今年在中秋節前夕已躥至2800元以上,零售價普遍高達3000元左右。

            海通證券提供給21世紀經濟報道記者的數據顯示,9月19日,新飛天茅臺酒原箱一批價較18日的2860元下浮5元,新飛天散瓶一批價較9月18日的2550元下跌15元。至9月21日,新飛天原箱一批價已跌至2840元,散瓶一批價跌至2510元,跌幅比上一日增大為10元和20元。

            9月24日,21世紀經濟報道記者在重慶國貿便利店了解到,新飛天單瓶2600元可以出貨,整件2900元。9月27日,記者從多個渠道獲悉,新飛天茅臺原箱的一批價已降至2720元,散瓶報2430元。10天時間新飛天茅臺酒的原箱一批價跌去140元,散瓶跌去120元。

            9月28日,已有數日未公布茅臺酒行情的官微河南茅粉俱樂部只發了幾個字:“行情暴跌,暫停收貨”。

            值得一提的是,就在中紀委發文次日,物美超市打響國慶期間放量飛天茅臺的第一槍。從9月23日至9月27日,一批7500瓶1499元的茅臺酒按參與資格購買。9月25日-28日,又有4家茅臺直銷渠道商宣布投放合計9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺,分別是河南大張(2萬瓶)、廈門夏商(2萬瓶)、麥德龍(3萬瓶)和新華都(2萬瓶)。

            從目前公開的信息來看,天貓超市(3萬瓶)、物美(8.5萬瓶)、貴州華聯(2萬瓶)、華潤萬家(3萬瓶)、河南酒便利(3萬瓶)、酒仙網(3萬瓶)等加起來,已有至少10家茅臺直銷渠道商在中秋國慶期間投放30多萬瓶平價飛天茅臺酒。截至目前,茅臺集團已經和67家直銷渠道合作,初步完成渠道布局。

            在2019年,貴州茅臺完善營銷體制改革“破冰”時,投放全國和地方商超渠道,就被視為建立扁平化渠道,合理抑價之舉。

            只是短期降溫

            但和去年中秋節前,物美集團集中放量,華潤萬家、天貓超市、蘇寧易購等加入放量隊伍,引發飛天茅臺酒一批價下滑不同,這次的價格波動,早在中秋放量前就已開始。

            “主要還是由廠家加大市場投放量引起的心理預期變化。影響價格的主要因素除了成本就是供求關系。商超和電商的直供茅臺增加,對酒商之間的調貨價是有影響的,廠家想打擊的也正好是黃牛這樣的投機分子。”肖竹青說。

            但他認為,雙節前,飛天茅臺的供需關系依然緊張,市場零售價在3000元左右。在以自飲和商務為主體的牢固消費基礎下,一批價的下滑只是短期現象,春節前飛天茅臺酒有望終端價突破3500元。

            同時,不同年份的飛天茅臺酒也在降價促銷嗎?

            來自江蘇的茅臺酒經銷商告訴21世紀經濟報道記者,只要1499元的廠家指導價不松動,投資者、經銷商、消費者都有漲價的心理預期,所以,新飛天的3000元零售價位是有支撐的。從開瓶率來看,新飛天還可以。但超過3000元就是天花板了,畢竟一頓飯下來,1萬元的餐費大部分是酒。這和中央要求的厲行節約背道而馳。

            在肖竹青看來,中紀委網站的相關文章是對黨員干部和公務員的提醒,和消費刺激經濟發展并不矛盾。茅臺酒在高端白酒的第一方陣中一枝獨秀,代表接待級別和面子,茅臺酒系列已經進入奢侈品行列,對應消費升級是順勢而為。因此,它的渠道價格調整只是短期降溫。

            但對于區域白酒企業,肖竹青認為,白酒市場向強勢品牌集中,區域品牌面臨的壓力只能越來越大。

            “比春節的促銷力度還大”

            除了飛天茅臺酒的一批價持續下行,這兩天,名優白酒的市場終端價也在下探。

            9月28日,21世紀經濟報道記者在位于重慶南坪的華潤萬家超市看到,白酒專柜大面積促銷,從飛天茅臺開始,名酒全部貼上了“特價”標簽。第八代五糧液500毫升裝原價1399元,特價1099元。值得一提的是,五糧液的特價標簽被放在了正價標簽后。劍南春水晶瓶52度500毫升裝原價489元,特價399元。郎酒53度(20)青花500毫升標價1198元,特價1019元。瀘州老窖(中華老字號)特曲500毫升裝從328元降至299元。

            同樣被打上特價的還有陳年茅臺酒。53度飛天茅臺2017年份的500毫升裝從3399元降至3199元,2018年份的降了300元。

            和名酒企業的主打產品相比,其他白酒企業的產品降幅力度驚人。茅臺集團技開公司開發的一款茅臺醇香產品標價從600多元直接降至90元,全興酒業的綿柔御瓷50度500毫升裝標價598元,特價99元。營業員力勸記者購買:“比春節的促銷力度還大,那時也要110元。”

            早在9月24日,在重慶解放碑新世紀超市,500毫升青花郎(20)也從1189元優惠到1019元,第八代五糧液從1389元優惠200元。國貿便利店老板告訴記者,她賣的瀘州老窖特曲比超市促銷后還要便宜10多元。

            而在本月初,郎酒、衡昌燒坊、國緣酒業等紛紛宣布漲價。郎酒銷售公司下發通知,530青花郎酒計劃外額度價為1179元,建議零售價為1499元,直接對標53度飛天茅臺酒,顯然,終端價價格倒掛。同樣,山西汾酒(600809.SH)發布了市場價上千元的青花汾酒復興版,進軍高端白酒市場,但京東上成交價并沒有過千。

            在電商平臺代理青花郎的郎酒經銷商向21世紀經濟報道記者透露,青花郎的終端市場價到不了1499元,平臺標價1049元。廠家提了出廠價,去年800元不到,現在是850元。但對經銷商來說,一批價在900元左右,終端價大促后959元或979元,毛利率還不到10%。幾十元的價差加上物流、包材,經銷商只能獲取微薄利潤,面臨很大壓力。

            但庫存不能不出。“廠家的利潤通過提價、讓經銷商提前打款鎖定了。現在的降價更多是經銷商在業績壓力下,旺季沖量的行為。”肖竹青說,至于降價會不會影響到廠家的品牌形象。這樣的促銷往往是短暫的,一旦節日一過,大部分產品會恢復原價。

             

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